Champagne is misschien een vastomlijnde regio, toegewijd aan één specifieke stijl wijn, maar het blijft verrassend dynamisch. Een van de belangrijkste redenen voor het voortdurende succes is dat Champagne altijd in beweging is. De streek blijft zich aanpassen aan nieuwe ontwikkelingen en innoveert continu om consumenten enthousiast te houden en concurrenten voor te blijven.
Met deze achtergrond heb ik de belangrijkste trends in Champagne geselecteerd, gebaseerd op ontwikkelingen in 2023 en de eerste helft van dit jaar. Sommige van deze trends gaan over de markt, andere over het product zelf.
Een belangrijk ontwikkeling is dat de kwaliteit van champagne nog nooit zo hoog is geweest. De winsten die deze kleine regio genereert, worden geïnvesteerd in verbeteringen in zowel de wijngaard als de wijnkelder. En hoewel klimaatverandering een impact heeft, lijkt het de Champagne tot nu toe redelijk goed gezind: de regio heeft kunnen profiteren van een aantal uitstekende oogstjaren. Hoewel de overvloedige oogst van vorig jaar vooral gunstig bleek voor de productie van brut non-vintage champagne (en om de reserves aan te vullen) in plaats van voor de exclusievere, single-vintage wijnen.
1. Terug naar normaal
Nu de exportcijfers voor 2023 beschikbaar zijn, is het duidelijk dat de post-covid “feestperiode” voorbij is. Of beter gezegd: de markt is terug naar een normaal ritme. Champagne-export is terug op het pre-Covid niveau van ongeveer 300 miljoen flessen. Na de daling in 2020, de stijging in 2021, en het absolute hoogtepunt in 2022 – waarbij zelfs tekorten ontstonden en consumenten te maken kregen met prijsstijgingen – zijn de volumes weer vergelijkbaar met die van 2019.
De afgelopen jaren hebben we een periode meegemaakt waarin champagne niet altijd aan de wereldwijde vraag kon voldoen. Dit leidde tijdelijk tot een situatie waarin er vrijwel geen prijsacties op champagne waren. Nu de verkoop weer stabiliseert, keert het fenomeen van prijsacties terug. Grote supermarkten in markten zoals het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk bieden weer aantrekkelijke kortingen aan op champagne, vooral rond drukke feestperiodes, zoals Pasen. Hiermee proberen ze de omzet te verhogen en de overgebleven voorraad van de feestdagen kwijt te raken. In Nederland zie je dat niet, champagne ligt nauwelijks bij de supermarkten.
Wat wél anders is, zijn de prijzen buiten de promoties om, die zijn aanzienlijk hoger dan voor Covid. De prijsstijgingen van 2023 en begin dit jaar blijven namelijk gehandhaafd, zelfs als er kortingen zijn. Hierdoor lijken de dagen van “goedkope” champagne verleden tijd. Tegenwoordig beschouwt men champagne als betaalbaar als het onder de 40 euro ligt.
Deze trend verklaart ook waarom de champagne-export qua volume wel terug is naar het niveau van 2019, maar de waarde bijna €6,2 miljard bedraagt, wat dicht in de buurt komt van het record van €6,3 miljard in 2022.
2. Herpositionering van champagne
Met champagne die steeds duurder wordt – een gevolg van stijgende druiven prijzen, hogere rentetarieven, en de toenemende kosten voor materialen, energie en arbeid – is de instapprijs van de categorie fors toegenomen. Champagne is niet langer ‘betaalbaar’ voor een breed publiek, en dat dwingt producenten tot herpositionering.
Vooral producenten van de meest betaalbare champagnes moeten keuzes maken: prijzige druiven gaan vaker naar hoogwaardige cuvées, en in sommige gevallen worden de goedkoopste labels, die ooit populair waren, uit de markt gehaald. Deze ontwikkeling is vooral zichtbaar in de thuismarkt van champagne.
Zo heeft Nicolas Feuillatte, het best verkopende champagnemerk in Frankrijk met een marktaandeel van 40% in de retail, onlangs de basis cuvée Brut Sélection stopgezet en de nieuwe, meer premium Grande Réserve geïntroduceerd. Christophe Juarez, CEO van Nicolas Feuillatte, gaf aan dat deze strategie leidde tot een daling in verkoopvolume van maar liefst 25%. “We besloten onze strategie in de retail te vernieuwen en ons aanbod te premiumiseren, wat resulteerde in een prijsstijging van 15-20%. Onze prijsklasse ging van minder dan €19 naar €24 per fles,” zegt Juarez in een interview met Drinks Business.
3. Arabië als nieuwe markt voor champagne
Terwijl de traditionele champagnemarkten stabiel maar niet sterk groeiend zijn, richten producenten hun aandacht op nieuwe regio’s. Eén van de verrassende groeimarkten is het Arabisch Schiereiland, dat op het eerste gezicht misschien onwaarschijnlijk lijkt vanwege de strenge alcoholwetgeving, maar waar interessante veranderingen plaatsvinden.
In de Verenigde Arabische Emiraten (VAE) worden de regels rond alcohol steeds soepeler, en champagne profiteert hiervan duidelijk. Met name Dubai biedt een aanzienlijke markt dankzij de sterke economie, de groeiende expat bevolking (90% van de 11 miljoen inwoners zijn buitenlanders) en het stijgende toerisme.
Hoewel Dubai veruit de grootste afzetmarkt is, vormt de toegang tot de markt een uitdaging: slechts twee bedrijven – Maritime and Mercantile International (MMI) en African & Eastern (A&E) – mogen alcohol importeren en distribueren. Abu Dhabi hanteert echter een meer open beleid en heeft momenteel zo’n tien distributeurs actief, met ruimte voor nieuwe spelers.
Ondanks deze uitdagingen groeit de VAE snel uit tot een belangrijke markt voor champagne. Recente cijfers tonen aan dat het land de 2,9 miljoen flessen nadert, waarmee het bijna op gelijke hoogte komt met Zweden. Wat omzet betreft ligt de VAE echter al in de wereldwijde top 10 met een waarde van bijna €80 miljoen, terwijl Zweden rond de €60 miljoen blijft.
Deze groei wordt gestimuleerd door een snelgroeiende economie en recent versoepelde regels. Na de decriminalisatie van alcohol in 2020 zijn verdere stappen gezet: vorig jaar werd de belasting van 30% op alcohol afgeschaft en de verplichte licentie voor alcohol aankopen in Dubai opgeheven. Dit maakt champagne toegankelijker voor zowel expats als toeristen in de stad.
4. Toekomst in Saoedi-Arabië?
Naast de VAE kijkt de champagne-industrie met interesse naar Saoedi-Arabië. Hoewel dit land bekendstaat om zijn strikte alcoholverbod, zijn er tekenen van verandering. Onlangs werd aangekondigd dat er voorbereidingen plaatsvinden voor de opening van een alcoholwinkel in Riyad, speciaal voor diplomaten. Volgens analisten zou verdere versoepeling in de toekomst mogelijk zijn, vooral als kroonprins Mohammed bin Salman de troon overneemt van zijn vader. Hij wil het toerisme verder ontwikkelen en de afhankelijkheid van olie verminderen.
Zoals Alex Tarditi, exportmanager voor Azië-Pacific en het Midden-Oosten bij Vranken-Pommery Monopole in een interview waar staat dit champagne met Drinks Business zegt: “Saoedi-Arabië is de markt van morgen. Niet dit jaar of volgend jaar, maar binnen vijf jaar. Uiteindelijk wordt het een sterke markt, het nieuwe Dubai, met zelfs meer kapitaal om te investeren.”
5. Pinot noir in de schijnwerpers
Hoewel chardonnay jarenlang de favoriete druif van champagne was – vooral in de vorm van blanc de blancs – verschuift de aandacht tegenwoordig steeds meer naar pinot noir. Deze verandering betekent niet alleen dat er meer blancs de noirs op de markt komen, maar ook dat we vaker dorps- en single-vineyard expressies zien, speciaal gebotteld om de unieke eigenschappen van pinot noir uit een specifieke wijngaard of locatie te benadrukken.
Deze trend wordt door sommigen al de “Bourgondisering van champagne” genoemd. Champagne had historisch gezien meer overeenkomsten met Bordeaux, “met zijn grote châteaux,” maar dat het nu “dichter bij Bourgogne komt, met een nadruk op terroir en dorpen.”
Dit is niet alleen een kwantitatieve ontwikkeling maar ook een kwalitatieve ontwikkeling. Uit de cijfers blijkt dat de kwaliteit van blanc de noirs opmerkelijk is toegenomen. Wat ooit een categorie was met minder indrukwekkende wijnen, heeft zich ontwikkeld tot een segment waarin de excellente kwaliteit van pinot noir opvalt. Hierdoor moeten de juryleden hun eerdere overtuiging dat champagne chardonnay “nodig” heeft wellicht bijstellen.
6. Experimentele rijping
Champagnemakers worden steeds avontuurlijker in hun rijpingsmethoden en gebruiken nieuwe technieken om diepte en complexiteit aan hun wijnen toe te voegen. Eén opkomende trend is het gebruik van eikenhout. Producenten zoals Bollinger gebruiken al langer eiken vaten, terwijl Louis Roederer nu ook eiken gerijpte reservewijnen toevoegt aan de blends voor zijn iconische Cristal en non-vintage cuvées. Dit proces voegt subtiele toasty tonen en extra textuur toe aan de champagne zonder de frisse smaak van de wijn te verliezen.
Daarnaast wint de réserve perpétuelle (of solera-methode) terrein, waarbij een reservewijn van meerdere jaargangen wordt behouden en aangevuld
Een bijzonder voorbeeld van deze experimentele trend is onderwater-rijping. Producenten zoals Veuve Clicquot laten champagnes rijpen in de koele, stabiele omgeving van de zee, wat unieke texturen en smaken oplevert. Deze vernieuwende aanpakken tonen aan hoe de Champagne-regio zich voortdurend ontwikkelt, waarbij traditionele technieken worden gecombineerd met innovatieve methoden om nieuwe smaak dimensies te ontdekken en de veelzijdigheid van champagne te onderstrepen
7. Duurzamere wijnbouw in Champagne
Steeds meer champagnemakers zetten stappen richting duurzame wijnbouw. Deze veranderingen zijn niet alleen goed voor het milieu, maar resulteren ook in sterkere druiven met dikkere schillen, die beter bestand zijn tegen ziekten. Dit biedt de mogelijkheid om later te oogsten en rijkere, rijpere basiswijnen te maken. Hoewel biologische en biodynamische wijnbouw nog een klein aandeel heeft in Champagne, experimenteren vrijwel alle grote huizen ermee, en sommigen gaan zelfs over op regeneratieve landbouw.
Naast Piper Heidsieck, dat zich inzet voor volledig biologische certificering, zetten ook andere prominente Champagnehuizen serieuze stappen richting duurzame wijnbouw en B Corp-certificering. Charles Heidsieck en Rare Champagne tesamen met Piper, alle drie onderdeel van de EPI Group, hebben recent B Corp-status behaald. Hiermee zijn ze de eerste in Champagne die deze certificering ontvingen, waarmee hun sociale en milieudoelen officieel worden erkend. Het huis vermijdt bijvoorbeeld herbiciden en chemische bestrijdingsmiddelen, gebruikt 100% hernieuwbare energie en ondersteunt een duurzamer wijnbouwbeleid voor al hun partner wijngaarden tegen 2025.
Bollinger is een ander gerenommeerd huis dat recent de B Corp-certificering heeft verworven. Bollinger werkt al langer aan duurzame initiatieven, waaronder het elimineren van fossiele brandstoffen en implementeren van milieuvriendelijke praktijken op hun eigen wijngaarden. Naast Piper-Heidsieck en Bollinger zetten ook Louis Roederer zich sterk in voor biodynamische landbouw en andere milieuvriendelijke methoden binnen hun productieprocessen, wat de Champagne-industrie steeds groener maakt.
Deze initiatieven zijn een stap vooruit in het creëren van een duurzamer Champagne-landschap en bieden inspiratie voor andere huizen om vergelijkbare maatregelen te nemen en zo bij te dragen aan een milieuvriendelijke en verantwoorde industrie.
8. Champagne breidt haar druiven aanbod uit
Champagneproducenten richten hun aandacht steeds meer op de minder bekende druivenrassen in de regio, buiten de dominante pinot noir en chardonnay. De interesse in single-varietal meunier-champagnes groeit, en daarnaast experimenteren steeds meer producenten met de ‘oeroude’ variëteiten: petit meslier, arbane, pinot blanc en fromenteau (plaatselijke naam voor pinot gris). Deze druiven brengen unieke smaakprofielen naar voren en zijn een waardevolle aanvulling op het champagne aanbod.
Een producent die hierin voorop loopt, is Champagne Bollinger. Zij planten petit meslier en arbane aan, ondanks het feit dat deze variëteiten laat rijpen, wat hen kwetsbaar maakt in koudere jaren. Bollinger ziet hierin echter een potentieel voordeel, vooral als de temperaturen blijven stijgen in de regio.
Drappier gaat nog een stap verder door als eerste producent alle acht druivenrassen ( sinds 2021) die in Champagne zijn toegestaan te verbouwen, inclusief de hybride variëteit: Voltis. Deze schimmelresistente druif is sinds 2021 op experimentele basis toegestaan in Champagne. Drappier lanceerde eerder al hun blend Quattuor, gemaakt met arbane, chardonnay, petit meslier en pinot blanc, en in 2021 brachten ze een single-varietal fromenteau uit, Trop m’en faut! – een organische en suikervrije wijn die de lokale naam van pinot gris speels omarmt
Door deze variatie aan druiven te integreren, blijft Champagne zich diversifiëren, wat bijdraagt aan complexiteit en zorgt voor een breder aanbod dat zich aanpast aan veranderende klimaatomstandigheden en marktvoorkeuren.
9. Duurzamere verpakkingen voor champagne
Champagne staat bekend om zijn zware flessen en luxe verpakkingen, maar steeds meer producenten stappen over op milieuvriendelijke alternatieven.
Drappier, een koolstofneutrale producent, maakt ook lichtere, bruine flessen van 87% gerecycled glas.
Ruinart introduceerde zelfs een volledig recyclebare verpakking van 99% papier, die met 40 gram aanzienlijk lichter is dan de eerdere geschenkdoos van 355 gram.
Ruinart lanceerde zijn innovatieve “Second Skin”-verpakking, een ultra-lichte, volledig recyclebare omhulsel van houtvezels, die de klassieke cadeauverpakkingen vervangt. Deze verpakking vermindert de CO₂-uitstoot met ongeveer 60% en bestaat uit één stuk papier, afkomstig van duurzaam beheerde Europese bossen. Het ontwerp is bestand tegen vocht en beschermt de wijn tegen licht tot aan consumptie, wat zowel de kwaliteit als de duurzaamheid ten goede komt.
Veuve Clicquot heeft in samenwerking met de NGO Canopy het EcoYellow geschenk doosje ontwikkeld, gemaakt van 50% lokaal verkregen hennep en 50% gerecycled papier. Deze keuze zorgt niet alleen voor een verlaging van het gewicht en de CO₂-uitstoot, maar helpt ook bij het behoud van biodiversiteit. Deze verpakkingsmaterialen zijn composteerbaar en sluiten aan bij de circulaire doelen van het merk, waardoor de impact op het milieu aanzienlijk vermindert.
Taittinger streeft ernaar het gewicht van zijn flessen te verlagen en gebruikt nu 80% gerecycled glas. Daarnaast worden alle verpakkingsmaterialen, van karton tot capsules, gerecycled. Taittinger verkent ook methoden om zowel het energieverbruik als de afvalproductie verder terug te dringen.
Moët & Chandon werkt samen met verschillende partners aan duurzame innovaties, zoals lichtgewicht flessen en de vermindering van verpakkingsmateriaal. Dit huis zet daarnaast in op technologieën zoals elektrische landbouwmachines (sinds 2012) en een duurzaam ontworpen productiefaciliteit, die voldoet aan de hoogste milieu-eisen en grotendeels op groene energie draait.
Ondanks deze inspanningen blijft de traditionele folie, de coiffe, op de flessenhals behouden. Hoewel de EU het gebruik van dit element optioneel heeft gemaakt, heeft het Comité Champagne het verplicht gesteld voor de appellation. Volgens hen is de coiffe een “historisch kenmerk van Champagne” en draagt het bij aan de prestige en herkenbaarheid van de fles. Het Comité benadrukt dat deze folie slechts 0,6% van de totale uitstoot van de Champagne-industrie vertegenwoordigt en bovendien recyclebaar is.
10. Champagne wordt complexer en droger
In de afgelopen jaren hebben champagnemakers een beweging ingezet naar complexere, drogere cuvées, met een groeiende voorkeur voor brut nature-expressies, die geen toegevoegde suiker bevatten. Deze trend legt de nadruk op precisie in het wijnmaakproces. Benoît Gouez, keldermeester bij Moët & Chandon, omschreef deze ontwikkeling als Haute Oenologie tijdens de introductie van Moët’s Collection Impériale, een cuvée gemaakt uit zeven jaargangen en gerijpt op verschillende manieren, waaronder op eikenhout, roestvrij staal en op de flesgisten (sur lie). Deze collectie bevat tevens Moët’s eerste champagne zonder dosering (zero-dosage), wat de pure expressie van het terroir benadrukt.
Deze precisie benadering strekt zich inmiddels uit over de hele Champagnestreek, waar steeds meer huizen experimenteren met complexere blends en een bredere selectie van reservewijnen. Ook de lagere dosages – en soms zelfs nul suiker toevoeging – worden favoriet om de champagnes zo transparant mogelijk in smaak te maken en om de unieke karakteristieken van de blend te laten schitteren. De focus op lagere dosages en gedetailleerd vakmanschap weerspiegelt een evolutie binnen Champagne, waarbij terroir expressie en verfijning voorop staan.
Belangrijkste cijfers volgens het Comité Champagne
De Champagnemarkt heeft zich in 2023 gestabiliseerd naar pre-Covid niveaus. Het totaal aantal verzonden flessen bedroeg 299 miljoen, een daling van 8,2% ten opzichte van 2022. Na de pandemie dip in 2020, waarbij de verkoop met 18% terugviel, herstelde de markt zich sterk met een groei van 33% in de daaropvolgende twee jaar, wat leidde tot een piek van ruim 325 miljoen flessen in 2022
Het binnenlandse Franse marktaandeel daalde in 2023 eveneens met 8,2%, wat neerkomt op 127 miljoen flessen. Franse huishoudens zijn harder geraakt door inflatie, wat invloed had op hun bestedingspatroon. De export, goed voor 172 miljoen flessen, kende eveneens een daling van 8,2% ten opzichte van 2022, maar ligt nog steeds boven het niveau van 2019, toen er 156 miljoen flessen werden geëxporteerd. Exporteerbare champagne maakt nu meer dan 57% van de totale verkoop uit, een stijging ten opzichte van 45% tien jaar geleden.
Deze cijfers tonen een terugkeer naar een stabieler evenwicht in de champagnemarkt, na enkele uitzonderlijke groeijaren tijdens de Covid-19-herstelperiode.
